¿Cómo el entorno afecta al éxito en las ventas?

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Uno de los aspectos más importantes y difíciles en Marketing, es estar atento al entorno, pronosticar cómo podría cambiar y elaborar planes de marketing que se acoplen a las condiciones del contexto.

Los factores del entorno se dividen en internos y externos, a continuación se explica de manera concreta la forma en que estos se constituyen.

Los factores del entorno externo están fuera del control del gerente, por lo que el gerente de marketing o de ventas debe aceptar el entorno prácticamente tal y como está y adecuar las estrategias en torno a él. Mientras las características demográficas, educativas y otras de la población varien, las oportunidades de mercado también cambiaran. Los sistemás económicos se están abriendo más y esto significa que la competencia por parte de las compañías globales es cada vez mayor, por lo que esto a su vez influye en la forma de competir localmente.

Las variables del entorno externo que afectan a los programas de marketing y ventas son:

1. Económicos: PNB, Ingresos disponibles, competencia, canales de distribución, etc.

2. Legales y Políticos: Leyes Antimonopolios, leyes de protección al consumidor, etc.

3. Ambientales: Disponibilidad de recursos, impacto ambienta, etc.

4. Socioculturales: Demografía cambiante de la población, diversidad cultural, valores éticos, etc.

5. Técnicos: Tecnologías de Productos nuevos, información cambiante, tecnología de las comunicaciones, etc.

Es mucho más fácil decir que el entorno externo se debe observar de cerca y pronosticar los cambios, que hacerlo. Existen muchos ejemplos de programas de marketing y de ventas muy bien formulados, los cuales fracasaron por que uno o varios elementos del entorno cambiaron inesperadamente.

En lo que respecta al entorno interno, los gerentes de ventas tienen cierta capacidad de manipular los factores organizacionales debido a su participación en el proceso de planeación. Las políticas, los recursos y los talentos de la compañía constituyen parte importante del entorno de la organización. En el corto plazo, los programas de marketing y de ventas deben diseñarse para que encajen dentro de las situaciones y límites organizacionales. Las variables del entorno interno u organizacional  se dividen en las siguientes categorías:

1. Metas, objetivos y cultura.

2. Personal.

3. Recursos Financieros.

4. Capacidad Productiva y capacidades de la cadena de suministro

5. Capacidad de Servicio.

6. Capacidad Tecnológica y para la I&D.

Los factores del entorno internos y externos,  afectan las decisiones que toma el gerente de ventas de varias maneras. Primero, las fuerzas del entorno limitan la capacidad de la empresa para seguir determinadas estrategias o actividades de marketing. Segundo, las variables del entorno y los cambios que éstas sufren con el paso del tiempo determinarán el éxito o fracaso de las estratégias de marketing. Tercero, los cambios del entorno crean nuevas oportunidades de marketing para la empresa. Por último, las actividades de marketing afectan y cambian laws variables del entorno, ya que los nuevos programas de productos y promociones contribuyen a cambiar los estilos de vida y los valores sociales.

Gabriela Duke

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