Ventas Minoristas oportunidad para innovar

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Los canales de distribución son diferentes en cada país, esto debido a variables como cultura y nivel de ingresos que existe en el mercado, que también afectan el grado de innovación en estos canales.

La innovación a nivel minorista sólo ocurre en los países más desarrollados puesto que los demás sólo buscan adaptar los desarrollos ya probados y evaluados en su propio sistema de distribución. Pero el entorno económico no es el único influyente puesto que aunque este favorezca el cambio, el proceso de adaptación puede ser obstaculizado o impulsado por factores demográficos locales, factores geográficos, costumbres sociales, la acción gubernamental y las presiones competitivas. La empresa privada es la que está en continua búsqueda para llegar a más personas asegurándose de que su estrategia de PLAZA sea acorde a todas las variables anteriores.

El autoservicio es un ejemplo de innovación de canal del siglo XX, que se originó en Estados Unidos. El autoservicio permite a los clientes manipular y seleccionar productos por sí mismos en una tienda, casi sin ayuda de algún vendedor. Luego está innovación se introdujo a nivel internacional primero en los países desarrollados y luego a países en etapas medias e inferiores de desarrollo. Pero en algunos casos, las innovaciones se mejoran, perfeccionan y expanden fuera del país de origen.

Aunque el segmento al que sirve el autoservicio es muy pequeño del mercado total de estos países, ha contribuido al crecimiento de empresas como Mc Donald´s para mejorar el atractivo de sus ofertas de productos y servicios.

Un analista japonés de de ventas minoristas, comparó la parte japonesa con la estadounidense y señaló: “su comercialización (de la gerencia estadounidense) ha ido de hecho hacia atrás y la brecha entre nosotros es más bien grande. La razón principal es que ellos mantuvieron su viejo estilo y no mejoraron sus métodos ni se adaptaron a los gustos cambiantes de los consumidores. Se volvieron realmente rígidos”. Cuestión que los estadounidenses captaron y trabajaron en cambiar.

Otras formas como los catálogos de ventas, o la estrategia de puntos ventas de la compañía “7-Eleven”, son formas de innovar que tienen como finalidad atraer clientes que buscan conveniencia. El objetivo es crear valor de lugar, tiempo y disponibilidad para el mercado al que se atiende.

La Marca y su Importancia

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La marca cumple varias funciones dentro de la compañía, pero su fin es enamorar a los clientes y de esta manera alcanzar su confianza y fidelidad.

La marca está definida por las personas, según el conjunto complejo de imágenes y experiencias que existe en su mente. La forma en que la marca es percibida afecta en éxito de la empresa. Los clientes integran todas sus experiencias de observación, uso o consumo de un producto con todo lo que escuchan y leen acerca de éste. Todas estas experiencias provienen de fuentes como anuncios, periódicos, el precio, distribución, publicidad, empaque, personal de ventas, servicios después de la venta, vallas, ferias, etc.

La suma de las impresiones es una imagen de marca, una imagen mental única tanto del producto mismo como de la empresa que lo comercializa. Las empresas desarrollan logotipos, empaques distintivos y otros elementos para proporcionar representaciones visuales de sus marcas. Esto permite incrementar el Valor de Marca que es otro concepto importante en el branding, pues es el valor total que se obtiene de un producto como resultado de las inversiones acumulativas de una empresa en su marca.

Las marcas permiten a los clientes organizar mejor su experiencia de compra ayudándolos a buscar y encontrar cierto producto dentro de una amplia y desconectada gama de opciones. Las marcas además comunican la calidad intrínseca del producto o servicio porque representa una promesa de una empresa específica y sirve como un tipo de certificación de calidad (por ejemplo, ¿qué cálidad espera usted al comprar productos de Apple?). Por último, las marcas hacen uso de características como imágenes distintivas, lenguaje, tipografía, colores y otros que permiten crear asociaciones para que los clientes se identifiquen con la marca.

Gabriela Duke

Psicología de los Precios

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El precio dice algo acerca del producto. Al fijar precios se toman en cuenta los aspectos psicológicos y no sólo aspectos económicos.

Cuando el consumidor no ha tenido experiencia con algún producto, uno de los indicadores que útilizan las personas para evaluarlo es el precio, que casi siempre se relaciona con la cálidad. Pero, son muchas las maneras en que las empresas tratan de crear respuestas o comportamientos en los consumidores mediante rebajas y ofertas utilizando precios psicológicos.

En un artículo de Harvard Business Review, dos investigadores de precios concluyeron que “para la mayoría de los artículos que compran, los consumidores no saben exactamente cuál debe ser su precio”. Lo más curioso, es que de hecho, los clientes con frecuencia ni siquiera saben que precios están pagando.

Para saber con seguridad si se está pagando el mejor precio, se tendrá que conocer los precios pasados, o de competidores o de otras tiendas, lo cuál lógicamente no hace la mayoría de gente, sino que para la mayoría de los artículos “increíblemente  confían en que el detallista les diga si están obteniedo un buen precio”, dicen los investigadores.

Los detallistan envían señales de diferentes formas a los clientes y les indican si un precio determinado es relativamente alto o bajo. En el artículo, los investigadores perfilaron las siguientes estrategias de precios comunes usados por los detallistas:

-Carteles de Venta: Puede presentarse en varias formas cómo “¡Oferta!”,”Precio Rebajado”, “Ahora dos por sólo…”. Estos carteles suelen indicar que los precios son bajos para aumentar las ventas. En el estudio está demostrado que si usan la palabra “oferta” junto a un  precio (incluso sin siquiera variar el precio) puede aumentar la demanda en más del 50 por ciento. Los carteles de venta pueden ser eficaces pero su uso excesivo o un mal uso pueden dañar tanto la credibilidad de la compañía como sus ventas.

– Precios que terminan en 9: Los precios con terminación en este dígito a menudo indican que hay una rebaja. Esta táctica es tan común, dicen los investigadores, “que pensaríamos que los consumidores la ignorarían, pero es todo lo contrario, la respuesta a este indicio de precio es sorprendente”. En un estudio sobre ropa femenina , al subir el precio de un vestido de 34 a 39 dólares, la demanda aumentó en un tercio. Mientras que al aumentar el precio de 34 a 44 dólares no produjo ninguna diferencia en la demanda. Muchos utilizan las terminaciones 00 para mercancía de precio normal y terminaciones de 99 para artículos rebajados.

– Fijación de Precios de Líderes con pérdidas o por medio de postes indicadores: Se usa en productos que se compran con mucha frecuencia, y en los que los consumidores conocen el precio justo. La investigación sugiere que los clientes usan los precios de artículos de “postes indicadores” para medir los precios generales de una tienda. Por ejemplo, las personas pensarían que si una tienda ofrece un buen precio por productos como Coca Cola, pañales Pampers u otros productos del que todos conocemos, probablemente ofrece también buenos precios en otros artículos. Los detallistas eligen un producto que será el “líder en pérdidas”, que lo ofreceran a un precio más bajo para atraer a los clientes a la tienda, con el fin de aumentar el tráfico en la tienda y generar dinero con las compras de los demás productos.

-Garantías de Igualdad de Precios: Aquí las tiendas prometen igualar o mejorar el precio de un competidor. Por ejemplo, Best Buy garantiza que si encuentra un  mejor precio del producto que compró, en los 30 días posteriores a su compra se le reembolsara la diferencia más un 10% adicional. Las pruebas sugieren que los clientes perciben que las tiendas que ofrecen garantías de igualdad de precios ofrecen precios generales más bajos que los de la competencia. Pero, ¿qué tan eficaz es esto? “Los consumidores normalmente confían en que pagarán el precio más bajo en artículos pertinentes. Sin embargo, algunos fabricantes dificultan el aprovechamiento de las políticas de igualdad de precios al introducir variantes de marcas (versiones ligeramente diferentes de productos con distintos números de modelo para diferentes detallistas)”.

Si se usan adecuadamente los indicios de precios pueden ayudar a los consumidores a encontrar buenas ofertas. Pero si lo que una empresa lo que busca es engañar a los consumidores, esto puede empañar la reputación de la marca y dañar las relaciones con el cliente.

Los detallistas deben manejar los indicios de precios igual que manejan su calidad. Ningún detallista que valore a sus clientes los engañará, pues al señalar de manera confiable qué precios son bajos, las compañías pueden retener la confianza de sus clientes y crear relaciones redituables a largo plazo.

Estableciendo Canales y Trabajando con Intermediarios

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Con frecuencia, una empresa encuentra obstáculos de canal cuando entra a un mercado competitivo donde las marcas y las relaciones de suministro ya están establecidas.

Al entrar a otro país, tenemos dos opciones. La primera es la participación directa en donde la empresa tiene su propia fuerza de venta y opera sus propias tiendas minoristas, ésta puede conllevar a enormes gastos, ya que se debe contratar y capacitar a representantes y gerentes de ventas, por lo que inevitablemente la primera etapa será de pérdida, porque no tendrá suficiente volumen para cubrir los costos generales. La otra alternativa es la participación indirecta, donde se hace uso necesario de agentes, distribuidores o mayoristas. El medio o la estrategia de canal que utilicemos tendrá que ir deacuerdo con la posición competitiva de la empresa y los objetivos generales de marketing.

Las desiciones del canal son importantes. Un buen agente o distribuidor puede hacer la diferencia entre un rendimiento mediocre y un rendimiento mejor de los que esperabamos.

Cuando son empresas sin experiencia en otros mercados, el camino más seguro es asociarse con comerciales locales que tengan contacto con posibles clientes. Pero el profesor de Harvard David Arnold ofrece siete guías de acción específica para ayudar a evitar que surja cualquier tipo de problemas entre la empresa y sus socios:

1. Seleccionar a los distribuidores. No permitir que ellos lo selecionen.

2. Buscar distribuidores capaces de desarrollar mercados, en vez de aquellos que tengan algunos buenos contactos. Este último podrá parecer el más conveniente para generar ventas e ingresos rápidos; pero a largo plazo es mejor tener un socio dispuesto a realizar la inversión necesaria para lograr el éxito.

3. Tratar a los distribuidores locales como socios a largo plazo, no como vehículos temporales de entrada al mercado.

4. Apoyar la entrada al mercado comprometiendo dinero, directivos e ideas de marketing probadas. Además de proporcionar personal de ventas, soporte técnico la gerencia debe invertir desde el principio en una participación minoritaria en el capital de un distribuidor independiente.

5. Mantener el control sobre la estrategia de marketing desde el inicio. El fabricante debe proporcionar un liderazgo sólido de marketing en cuanto a los productos que debe vender el distribuidor y la manera de posicionarlos. Debemos permitir que el intermediario adapte la estrategia de distribución a las condiciones locales . Tomando en cuenta que es el fabricante quién toma el liderazgo.

6. Asegurarse de que los distribuidores le proporcionen datos detallados de rendimiento de mercado y financiero. Estos son a menudo la mejor fuente de información de mercado de una empresa. Este sistema de información de distribuidor a fabricante debe estipularse detalladamente en el contrato.

7. Crear vínculos entre los distribuidores nacionales lo más pronto posible. Un fabricante debe intentar establecer vinculos entre sus redes de distribuidores nacionales, ya que al crear formas para que los distribuidores se comuniquen , es posible aprovechar las ideas para nuevos diseños de productos con base en los resultados de mercados individuales y mejorar el rendimiento general el distribuidor.

Muchas veces estas empresas intermediarias actuarán como los ojos del fabricante dentro del mercado donde éste último se introduce, por ello es de suma importancia crear buenas relaciones con los agentes o distribuidores desde un principio y elaborar contratos específicos y muy detallados acerca de las obligaciones de cada parte.

 

Gabriela Duke

Asignando Precios a Mezclas de Productos

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Cuando no sólo a un produto le fijaremos precio sino a un grupo, la compañía deberá buscar un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de produtos.

Las compañías, regularmente, desarrollan productos que van acompañados con otro, lo que dificulta la fijación de precios es que cada producto ya tiene su propia demanda, costos y niveles de competencia. Por lo que a continuación describiré cinco situaciones de fijación de precios para la mezcla de productos.

1. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEA DE PRODUCTOS: Es muy común que las empresas tengan líneas de productos en lugar de productos individuales. Por ejemplo Sony no ofrece sólo un tipo de televisión, sino varias líneas de televisores que contienen modelos diversos y cuyos precios pueden costar por debajo de los $200 hasta precios de primera línea de hasta $20,000. La gerencia debe decidir qué nivel de precios fijará entre los diferentes productos de una línea. Estos precios deben de tomar en cuenta la diferencia de costos entre productos de la línea, las evaluaciones de los clientes de sus diferentes características y los precios de la competencia.

2. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL: Aquí se fijan precios a productos opcionales o accesorios para un producto principal. Por ejemplo al comprar un automóvil usted tiene la opción de solicitar ventanas eléctricas o de las regulares o un diferente modelo de estéreo. Las compañias tienen que décidir que artículos incluirán en el precio base y cuáles ofrecerán como opciones.

3. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO:En ésta estrategia determinamos el precio para productos que se tiene que usar junto con un produto principal. Quienes fabrican productos principales (máquinas para afeitar, consolas e impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a éstos y asignan altos márgenes de utilidad a los productos consumibles (navajas para afeitar, juegos de video y toner). Por ejempl HP obtiene márgenes muy bajos por su impresora, pero muy altos en sus cartuchos de impresión y otros suministros.

4. FIJACIÓN D EPRECIOS PARA SUBPRODUCTOS: Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas, y otros productos, es común que resulten subproductos. Las empresas a veces no se dan cuenta de lo valiosos que son sus subproductos, pero al buscar mercado para estos subproductos se vuelve más competitivo el precio del producto principal.

5. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS: Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios reducidos. Por ejemplo, los hoteles venden paquetes a precio especial que incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento. Esto ayuda a promover productos que talvez los consumidores no comprarían de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos a que adquieran el paquete.

Estas son las cinco formas más utilizadas por las empresas para maximisar la utilidad con la gama de productos que pueden tener.

 

Gabriela Duke

Comercio de Compensación

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El dinero no es la única manera de pagar por bienes o servicios a través de las fronteras, y muchos exportadores se ven obligados a usar métodos alternativos de finanzas que dan paso al comercio de Compensación.

En el Marketing, los gerentes deben de estar en constante búsqueda de oportunidades, pero lastimósamente no todas las empresas tienen la misma capacidad financiera para adquirir todos los productos o insumos que se desean, es por ello que ésta desventaja da paso a otras formas de negociaciones que no necesariamente involucran dinero.

El comercio de Compensación es una venta que da como resultado el flujo de un producto en una dirección hacia un comprador, y una corriente distinta de productos y servicios que fluye frecuentemente en la dirección contraria. Hoy se utiliza en cerca de 100 países. Las dos categorías de comercio de compensación incluyen al trueque en la primera y la compra de contrapartida, el offset, el acuerdo conpensatorio y el desvío comercia pertenecen a otra categoría cuya transacción conlleva dinero o crédito.

-TRUEQUE: Es un intercambio directo de bienes o servicios entre dos partes, donde no incluye dinero, por lo que los socios determinan un precio aproximado de los productos que fluyen en cada dirección. El contrato por lo general dura alrededor de un año para evitar problemas de cambios en los precios. De lo contrario se puede incluir cláusulas que permitan realizar ajustes de la razón de intercambio según las fluctuaciones de precios.

– Compra de Contrapertida: denominada también “negociación paralela o trueque paralelo”, en éste se firman dos contratos diferentes. En uno, el proveedor acuerda vender productos a cambio de una liquidación en efectivo (el contrato de venta original); y en el otro, el proveedor acepta comprar y comercializar productos no relacionados del comprador.

– Offset: es un acuerdo recíproco por medio del cual el gobierno del país importador trata de recuperar grandes sumas de la moneda fuerte que se gastaron en compras costosas, como aviones militares o sistemas de telecomunicaciones. En pocas palabras, el gobierno dice: “si desea que gastemos sinero del gobierno en sus exportaciones, debe importar productos de nuestro país”.

-Acuerdo Compensatorio: llamado también “recompra”, incluye dos contratos diferentes y paralelos. En uno, el proveedor acuerda construir una planta o proporcionar equipo de planta, patentes o licencias, o experiencia técnica, gerencial o de distribución a cambio de un pago en moneda fuerte al momento de la entrega. En el otro contrato, la empresa proveedora acepta recibir en pago la produción de la planta en una cantidad igual a su inversión (menos interéses) durante un período hasta de 20 años. La diferencia con la compra de contrapartida es que en ésta última, los bienes que recibe el proveedor no se usan comúnmente de manera directa en sus actividades comerciales.

– Desvío Comercial: Denominado también como “Comercio triangular y Swap”. Este es un mecanismo donde una tercera parte participa en un trueque simple o en otro acuerdo de comercio de compensación cuando una de las partes no está dispuesta a aceptar todos los bienes recibidos en la transacción. La tercera parte puede ser un experto profesional en desvío comercial, una empresa de desvío comercial o un banco.

Estas son las principales opciones del comercio de compensación, que nos permiten obtener beneficios del doble flujo de bienes o servicios;  o del compromiso de ambas partes.

 

Gabriela Duke

 

Estrategias de Precios a Nivel Global

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Establecer precios no es sólo la suma de los costos más el margen de utilidad, el precio es una variable de marketing cuya correcta aplicación puede ayudar a dar una nueva imagen al producto.

Dos factores básicos son los que determinan los límites para establecer los precios. El primero es el costo del producto que nos impone el precio mínimo, y el segundo son los precios de la competencia que nos determina el precio máximo que podemos establecer para mantenernos competitivos. A partir de estas dos limitantes nosotros podemos decidir con qué precios introducir nuestro producto, que va a depender de la demanda del producto que es igual a la disposición y la capacidad de compra de los clientes, este precio sería el precio óptimo.

Pero ¿cómo puedo hacer que mis precios se conviertan en una estrategia? La estategia de precios para un producto específico puede variar de un país a otro. Estas estrategias se aplican ya sea en mercados nacionales individuales o con mercados nacionales múltiples. Entre las estratégias están:

1. Descreme del Mercado: Esta se utiliza para lograr objetivos financieros específicos (como el ROI y las utilidades). Lo que se intenta es alcanzar un segmento de mercado que este dispuesto a pagar un precio alto por una marca específica o un producto especializado, por lo que el precio forma parte de la estrategia de posicionamiento. Las empresas buscan una ventaja competitiva por medio de la diferenciación o posicionando sus productos en el segmento de calidad superior o de lujo que captan a la élite global. Esta estrategia también se puede utilizar en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto cuando la capacidad de producción y la competencia son limitadas.

2. Precios de Penetración: ésta busca alcanzar objetivos no financieros, pues su propósito es fijar niveles de precios sumamente bajos para conseguir una rápida participación en el mercado, muchas veces esto significa que el producto puede venderse con pérdida durante un cierto período aunque la mayoría de empresas que son nuevas exportando no puedan absorber tales pérdidas. Ésta estrategia es eficaz cuando se lanzan nuevos productos que no son suficientemente innovadores para poder patentizarlos, por lo que se recomienda el precio de penetración para lograr la saturación del mercado antes de que lo competidores copien el producto.

3. Precio de Productos Acompañantes: En esta estrategia tenemos un producto que no tiene ningún valor sin otro, por lo que podemos venderlo a precios bajos o inclusive con pérdidas si sabemos que a la larga este nos va a generar utilidades mediante el producto que acompaña. Por ejemplo una consola de videojuegos, un reproductor de DVD y un teléfono celular no tienen ningún valor sin un software, películas y un plan de llamadas respectivamente. Una manera más sencilla de entenderlo es mediante el refrán “Si ganas dinero con las hojas de afeitar, puedes regalar el rastrillo que las sostiene”

4. Costo Objetivo: Parte determinando el segmento o segmentos objetivo, para identificar los precios que estarían dispuestos a pagar. Luego se calculan los costos meta generales que aseguran la rentabilidad del producto. A partir de esto, los distintos participantes del proyecto de desarrollo, como diseñadores, ingenieros de manufactura hasta los proveedores, empiezan a trabajar para alcanzar este costo meta. Si al calcular el costo meta y el costo de producción real estimado, este último resulta ser mayor entonces el producto no debe ser lanzado.

Son muchas las maneras en que se pueden definir los precios, depende de cada persona y de la posición de la empresa el cómo utilizar esta útil herramienta.

Gabriela Duke