Archivos Mensuales: agosto 2011

EXTENSIÓN DE MARCA = FRACASO

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Si usted es exitoso propongase no caer en la tentación de la extensión de línea, por que al final “más es menos”.

Ésta ley de “Las 22 leyes del Marketing” me pareció muy interesante, y es probablemente por que no me lo esperaba. Por que al ver que la mayoría de empresas lo aplica (ya que ésta se considera la ley más violada), nos confunde y cualquiera pudiera pensar que es una buena estrategia de expansión. Lo que no nos damos cuenta, es cómo poco a poco la empresa va fracasando al quererse incorporar en categorías que en ocasiones ya tienen líder.

El éxito es con frecuencia la causante de la extensión de línea, ya que cuando una marca tiene éxito , la empresa supone que el nombre es la principal razón de ese éxito, y buscan la manera de encontrar rápidamente productos para ponerles el mismo nombre. El primer error ésta en utilizar el mismo nombre ya que al ser el marketing una batalla de percepciones y no de productos, el consumidor ya tiene identificado mi marca con un producto determinado.

Una de las frases interesante del capitulo es la de “Prefiero ser fuerte en algo que débil en todo”. No podemos pensar que obtendremos los mismos resultados si invertimos todos nuestros recursos y esfuerzos en un sólo producto, que si los dividimos en varios.  Por ello, indiscutiblemente, el líder de una categoría es aquella marca que no ha hecho extensión de línea.

Hasta empresas tán grandes y poderosas, como Coca Cola, que pareciera que siempre toman las desiciones más acertadas, ha cometido el error de la extensión de línea, pero pongase a pensar en el éxito de New Coke, Coca Cola Light, Coca Cola Zero ¿Si es que hubo algún éxito?. O empresas como IBM que antes representaban macrocomputadoras y hoy representan todo,  lo que significa que no representan nada.

Como moraleja, Al Ries y Jack Trout, que son los creadores de la ley, nos enseñan:

MÁS ES MENOS: Mientras más productos, más mercados, y más alianzas tenga una compañía menos dinero gana.

MENOS ES MÁS: Si quiere tener éxito hoy, tiene que concentrarse para crear una posición en la mente del prospecto.

Gabriela Duke

Relación entre la Administración de Ventas y las 4 P´s

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La administración de ventas es parte del área de mercadotecnia de una empresa y constituye una de las actividades que juntas se denominan “La Mezcla de Marketing”.

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, las 4 P´s, etc.) a las herramientas o variables que posee el encargado de marketing  para alcanzar los objetivos de la compañía.

Las 4 P´s se refieren a Producto, Plaza, Precio y Promoción. Los aspectos relativos comprenden los productos y las características de los productos, precios y canales de distribución, lo mismo que la promoción, la que incluye las ventas personales , publicidad y otras actividades de la promoción. La siguiente figura  muestra la relación entre el combinado mercantil y la venta personal.

La figura muestra que todos los elementos están relacionados, no son elementos individuales que se trabaja por separado. Por ejemplo, la venta puede ser mucho más difícil si los productos son de mala calidad, si poseen muchos defectos, si los precios no son acorde al producto o a la competencia o si la publicidad no se ha hecho de forma efectiva. De la misma manera, si la fuerza de ventas deja de hacer su parte, los demás elementos no podrán compensarlo.

La función de mercadotecnia ha asumido nueva importancia y nuevas responsabilidades dentro de la empresa, y junto con su auge total ha aparecido una filosofía a la que se denomina “orientación hacia el cliente”.

El solo vender algo a los clientes no es la forma de permanecer competitivo hoy en los negocios, es probable que los clientes compren y que luego hagan repetidos pedidos sólo si se averiguan sus necesidades y deseos para acomodar nuestros productos para la satisfacción de estos. Esto solo se logra si el departamento de ventas se compromete con proporcionar la retroalimentación del mercado, lo que a su vez tendrá mayor ingerencia en el desarrollo del producto, precio y en las políticas relacionadas con las promociones y las relaciones con los distribuidores.

Gabriela Duke

FUNCIÓN DE VENTAS vs PUBLICIDAD

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Venta personal y publicidad, ¿sustitutos o complementos?

El área de ventas es de suma importancia en cualquier tipo de empresa, por razones obvias, ya que sin los ingresos generados por las ventas, no hay razón de otras actividades, departamentos o incluso otros empleados.

Por lo que es razonable que la parte más importante de un negocio atraiga la mayor parte de atención y que acapare mayor parte en el presupuesto. Toda empresa tiene que elegir entre las distintas alternativas de promoción para la mercantilización de sus productos. Pero, para usted ¿qué factor de todos los que engloba el marketing merece mayor desembolso de dinero? ¿Será cierto que en estos tiempos vale más la publicidad que la venta personal? Para responderse está interrogante, aquí se presenta el siguiente caso.

Revlon y Avon son dos empresas similares que producen y venden cosméticos para mujeres y lo hacen con mucho éxito. Las dos empresas utilizan técnicas de mercadotencia completamente distintas. Revlon distribuye sus productos en más de 10,000 mercados al menudeo (los cuales no son ni supermercados ni tiendas de descuento, por el posicionamiento de su marca), y ha capturado cerca del 11% de toda la venta de cosméticos en Estados Unidos.La publicidad que Revlon posee es intuitiva y en ocasiones contrasta con las fantasías de millones de mujeres en los Estados Unidos. Pero para tal efectividad Revlon gasta constantemente alrededor del 10% de las ventas. Incluso, cuando el porcentaje de ventas personales bajó al 6.4%, el presupuesto de publicidad subió a $61 000 000.

Por el contrario, Avon gastó mucho menos en publicidad (menos del 2% de las ventas). Hace publicidad solo a productos específicos, prefiriendo enfatizar en la simplicidad, el saludable aseo personal y nombre de Avon. Su principal esfuerzo de mercadotecnia no es la publicidad en medios masivos, sino la venta personal, “las miles de vendedoras, las que venden de puerta en puerta a sus vecinas”.

¿Sí una firma hace mucha publicidad puede ahorrarse cualquier énfasis en la fuerza de ventas? Por supuesto que no. Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza de venta. Una empresa puede gastar millones de dólares en publicidad, pero necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta. La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero rara vez puede reemplazarla.

Gabriela Duke

EN BÚSQUEDA DEL TALENTO A NIVEL GLOBAL

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Conforme a las compañías van expandiendose hacia nuevos mercados más alla de sus fronteras, deben de buscar cada vez más fuentes de reclutamiento en el extranjero.

Hace unos días estuve leyendo acerca de la necesidad que tienen las empresas por contratar personal verdaderamente talentoso y hábil; para ello, ha buscado la manera de contactarlo según su modo. Por ejemplo, Gillette International tiene un programa mundial de capacitación de graduados, con la finalidad de identificar y desarrollar ciudadanos de todo el mundo. Las subsidiarias de Gillete en el extranjero contratan estudiantes sobresalientes en el área administrativa de las mejores universidades, a quienes se capacita durante seis meses en las instalaciones de Gillette en sus países de origen. Algunos de ellos se seleccionan para cubrir 18 meses de capacitación en las oficinas centrales de la empresa, en Boston, en áreas como finanzas y mercadotecnia. A aquellos que se clasifican como aceptados se les ofrecen posiciones administrativas en las instalaciones de Gillette en sus naciones de origen.

Coca-Cola también recluta activamente en todo el mundo. Además de reclutar estudiantes en el extranjero, busca estudiantes que estudien en programas internacionales de negocios bien conocidos.

En el reclutamiento global no sólo se busca talento local para enviarlo fuera, sino posiblemente talento extranjero para traerlo dentro. Por ejemplo, muchas compañías en Estados Unidos afirman buscar en Inglaterra, Alemania y Europa Occidental a empleados en alta tecnología para cubrir puestos en Norteamérica.

La nueva tecnología llega a ser muy útil al respecto. Por ejemplo, Internet, fax y videoconferencias favorecen el proceso de reclutamiento, al permitir colocar anuncios con mayor facilidad y luego, por lo menos, lograr un sondeo inicial mientras el candidato sigue en el extranjero.

Los profesionales de Recursos Humanos reconocen que en la actualidad, con negocios que son cada vez más multinacionales, cada empleado necesita tener cierto nivel de competencia global.

Gabriela Duke

La Importancia de un buen nombre de marca

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“El activo más valioso que puede tener a la larga una empresa o marca es su nombre”.

UNA MARCA ES NOMBRE, TERMINO, SIGNO, SIMBOLO O DISEÑO O UNA COMBINACION DE TODOS ESTOS QUE DEBE IDENTIFICAR LOS BIENES O SERVICIOS DE UN VENDEDOR O GRUPO DE VENDEDORES, PARA DIFERENCIARLOS DE SUS COMPETIDORES.

UN NOMBRE DE MARCA ES LA PARTE QUE PUEDE PRONUNCIARSE, DECIRSE. SON EJEMPLOS HONDA, AVON, CHEVROLET, TIDE, DISNEYLAND, AMERICAN EXPRESS, ADIDAS, NIKE.

El nombre es parte elemental de la marca pues tiene que cumplir su principal función que es la de permanecer en la mente del prospecto, para que estos puedan dar su opinión sobre esta. Muchas personas se esfuerzan por encontrar el nombre perfecto, uno que les agrade a todos aunque sea díficil de memorizar y se olvidan muchas veces de la sencillez que este debe tener y que irónicamente les puede traer mejores resultados.

Por ejemplo, Apple no fue la primera computadora personal, en el comienzo de ésta ya existían 5 computadoras personales que eran Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Schack TRS 80.  Por cuestión de lógica, ¿cuál cree usted que la gente grabó en su mente?. Aunque Apple no cumplía con la Ley del Liderazgo de Al Ries y Jack Trout, su nombre fué desicivo para el éxito que tuvo ante la competencia.

Ahora la marca Apple alcanzó un valor de 153,300 millones de dólares este año, lo que la coloca como la más valiosa del mundo, según el ranking BrandZ 2011.

En conclusión, estos son tres puntos básicos que debe tomar en cuenta a la hora de elegir su nombre son:

1. Qué sea fácil de recordar.

2. Que la palabra se relacione al bien o servicio que se ofrece.

3. De preferencia que sea corta.

Gabriela Duke

“Es mejor ser el primero que el mejor”

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Al Ries y Jack Trout nos recuerdan en las primeras 2 leyes de su libro “Las 22 leyes del marketing” la importancia de la innovación.

Primera Ley: “La Ley del Liderazgo” Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Segunda Ley: “La Ley de la Categoría” Si no puede ser primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

Nos invitan a practicar la innovación para así ser el primero en crear y entrar a un mercado y posicionarse automáticamente como Líder en este. Ellos nos aconsejan no gastar esfuerzos en buscar perfeccionar más nuestra oferta para ganar una mayor participación de mercado, más bien enfocarnos en una nueva dirección puesto que casi todo el esfuerzo que hagamos se hace en vano cuando una empresa que no es la nuestra ya es líder, ya que para destronarla tendríamos que modificar no el producto sino la mente del consumidor, y pongase a pensar ¿que tan fácil es eso?!.

La mayoría de las personas relaciona el primero como el líder, entonces de que sirve ser el segundo lugar en un mercado pudiendo ser el primero en otro creado por usted. Aquí es donde tenemos que empezar a imaginar y a buscar que otros mercados que no estan siendo servidos puede su producto satisfacer.

Si usted piensa que ser el segundo está bien, pongase a pensar en todas aquellas empresas que han luchado por destronar a los pioneros en su mercado y no han tenido más éxito que ser los segundos. Por ejemplo,uno de los más conocidos es el de Pepsi que aunque ha estado muy de cerca de el éxito de Coca Cola nunca ha podido sobrepasarlo.

No es que necesariamente tenga que cambiar de un producto a otro de manera drástica, sino al menos crear una nueva categoría a su producto, tomar una nueva dirección utilizando el mismo pero enfocarlo de otra manera.

Gabriela Duke

Administración de Ventas en el siglo XXI

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Con el tiempo diversas fuerzas están provocando enormes cambios en la administración de las ventas.

Muchas personas creen todavía que los productos se venden solos y que no existe mayor necesidad de tener un especialista en el mercado, pues piensan que la forma de vender no necesita mayor ciencia y sólo se necesita de un poco de lógica. Más no piensan que al ser mayor el crecimiento de la oferta que el de la demanda, se convierte más dificil el poder lograr las metas que nos proponemos dentro de la empresa y se necesita cada vez más una mayor destreza para manejar esta área.

Hace poco leí algo que me gustaría compartir con ustedes, que da una breve síntesis de lo que se está viviendo actualmente en el área de ventas.

Diversas fuerzas conductuales, tecnológicas y administrativas están impulsando estos cambios, que alteran, enorme e irrevocablemente, la forma en que los vendedores entienden su trabajo, se preparan para él y lo realizan. Entre las fuerzas conductuales se encuentran las espectativas crecientes de los clientes, la globalización de los mercados y la desmasificación de los mercados internos; la fuerzas tecnológicas incluyen la automatización para la fuerza de venta, las oficinas virtuales de ventas y los canales electrónicos de ventas; y las fuerzas administrativas implican un viraje hacia las alternativas del marketing directo, el outsourcing de las funciones de venta y la fusión de las funciones de ventas y de marketing.

Los vendedores y sus administradores saben que estos cambios afectan todo los aspectos de la administración de ventas, desde la forma de estructurar un departamento de ventas hasta la selección, la capacitación, la motivación y las recompensas a cada uno de los vendedores. Las organizaciones de ventas se estan reinventando para encarar mejor las necesidades de los mercados cambiantes. Al reinventar la organización de las ventas han surgido una serie de temas cruciales, entre ellos: 1) Establecer relaciones duraderas con los clientes, e incluso darles el valor adecuado y catalogarlos por orden  de prioridad; 2) Crear estructuras organizacionales de ventas más ágiles y adaptables a las necesidades de los distintos grupos de consumidores; 3) Conseguir que los vendedores se apropien  más de su trabajo y se comprometan más, mediante la eliminación de las barreras funcionales que existen en la compañia y el aprovechamiento de la experiencia del equipo; 4) Cambiar el estilo del gerente de ventas, de jefe a entrenador; 5) Aprovechar la tecnología existente para ayudar a que las ventas tengan éxito; 6) Integrar mejor la evaluación del desempeño del vendedor, de modo que incluya toda la gama de actividades importantes para los trabajos de ventas de hoy en día y sus resultados.

En su sentido más amplio, estos temas de la nueva era de la administración de ventas representan tres aspectos fundamentales: 1) La Innovación, es decir, el interés por salirse del marco establecido, hacer el trabajo de otra manera y favorecer el cambio; 2) La Tecnología, o sea, el amplio espectro de instrumentos tecnológicos que los gerentes y las empresas de ventas ahora tienen a su alcance; 3) El Liderazgo, esto es, la capacidad para hacer que todo salga bien, en beneficio de la organización de ventas, así como de sus clientes.

Ahora, ya teniendo una idea de como hacer las cosas, su reto es el de implementar estás ideas dentro de su empresa. Para ello tome como base esto último: Innovación, Tecnología y verdadero Liderazgo y verá como su empresa se vuelve más competitiva.

Gabriela Duke