FUNCIÓN DE VENTAS vs PUBLICIDAD

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Venta personal y publicidad, ¿sustitutos o complementos?

El área de ventas es de suma importancia en cualquier tipo de empresa, por razones obvias, ya que sin los ingresos generados por las ventas, no hay razón de otras actividades, departamentos o incluso otros empleados.

Por lo que es razonable que la parte más importante de un negocio atraiga la mayor parte de atención y que acapare mayor parte en el presupuesto. Toda empresa tiene que elegir entre las distintas alternativas de promoción para la mercantilización de sus productos. Pero, para usted ¿qué factor de todos los que engloba el marketing merece mayor desembolso de dinero? ¿Será cierto que en estos tiempos vale más la publicidad que la venta personal? Para responderse está interrogante, aquí se presenta el siguiente caso.

Revlon y Avon son dos empresas similares que producen y venden cosméticos para mujeres y lo hacen con mucho éxito. Las dos empresas utilizan técnicas de mercadotencia completamente distintas. Revlon distribuye sus productos en más de 10,000 mercados al menudeo (los cuales no son ni supermercados ni tiendas de descuento, por el posicionamiento de su marca), y ha capturado cerca del 11% de toda la venta de cosméticos en Estados Unidos.La publicidad que Revlon posee es intuitiva y en ocasiones contrasta con las fantasías de millones de mujeres en los Estados Unidos. Pero para tal efectividad Revlon gasta constantemente alrededor del 10% de las ventas. Incluso, cuando el porcentaje de ventas personales bajó al 6.4%, el presupuesto de publicidad subió a $61 000 000.

Por el contrario, Avon gastó mucho menos en publicidad (menos del 2% de las ventas). Hace publicidad solo a productos específicos, prefiriendo enfatizar en la simplicidad, el saludable aseo personal y nombre de Avon. Su principal esfuerzo de mercadotecnia no es la publicidad en medios masivos, sino la venta personal, “las miles de vendedoras, las que venden de puerta en puerta a sus vecinas”.

¿Sí una firma hace mucha publicidad puede ahorrarse cualquier énfasis en la fuerza de ventas? Por supuesto que no. Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza de venta. Una empresa puede gastar millones de dólares en publicidad, pero necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta. La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero rara vez puede reemplazarla.

Gabriela Duke

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