Archivos Mensuales: octubre 2011

DOLCE & GABBANA y su controversial publicidad

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Una marca debe tener personalidad, y DOLCE&GABBANA nos muestran que a pesar de las diferentes controversias que ha generado su publicidad, la empresa sigue manteniendo su imagen orientada a la sexualidad, la promiscuidad y el homosexualismo.

Esta empresa constatemente proclama que su intención no es el de ofender a nadie, y es de admirar que DOLCE & GABBANA se caracterice por no inhibirse cuando trata de comunicar su producto e imagen. Es entendible que al elegir un segmento, la empresa trata de captar la atención de ese segmento y no de todo el mercado. Es por ello que a pesar de los constantes reclamos, la empresa no le importa obtener el rechazo del resto de las personas si consiguen con éxito llegar a aquellas quienes la empresa le interesa llegar.

Esta empresa demuestra más la fidelidad a sus clientes, por que aún no siendo totalmente aceptada la comunidad gay y hasta en cierto grado siendo marginada, estos no se restrigen a la hora de hacer campañas que les permitan crear vinculos o conecciones entre éste segmento y la marca.

Creo que no hay mejor forma de describir a DOLCE&GABBANA de lo que el mismo se describe a través de su publicidad. Aqui estan algunos ejemplos:

Gabriela Duke

Exportación como Estrategia de Marketing

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Exportar significa para las empresas un mayor mercado, alcanzar economías de escala y reducir la vulnerabilidad a través de la diversificación.

La liberalización del movimiento transfronterizo de los recursos y el desarrollo de servicios diseñados a apoyar el proceso de exportación han incrementado el atractivo de exportar como medio para entrar a mercados internacionales. Algunas veces las empresas exportan en lugar de invertir en el extranjero por el mayor riesgo de operar a nivel internacional, ya que la exportación requiere un nivel de inversión considerablemente más bajo que otras formas, pero de igual manera, a menor riesgo  menor tasa de rendimiento sobre las ventas.

Entre las ventajas estratégicas de exportar están que las empresas de servicio y manufactureras exportan para aumentar los ingresos recibidos por las ventas, cuando el mercado local ya se encuentra saturado o el crecimiento ya llegó a su punto máximo, además las empresas pueden vender sus productos con mayor margen de utilidad en el extranjero que en el mercado local , ya que pueda ser que no tenga competencia directa o el producto se encuentra en una etapa diferente del ciclo de vida. Las empresas que son intensivas en investigación, deben buscar mercados más grandes para que las ventas sobrepasen los altos costos de investigación, por ejemplo en la industria farmacéutica, que exportan con el fin de lograr economías de escala, de igual manera lo pueden hacer empresas que no son líderes en el mercado para competir de forma más eficiente.

El exportar permite diversificar, y al hacer esto se puede hacer frente a los cambios en el mercado nacional, ya que el crecimiento económico no es igual en todos los mercados. Entre más clientes posea la empresa, más reduce su vulnerabilidad a la pérdida de clientes específicos, permite además compensar el crecimiento débil de un mercado con el de otro de crecimiento intenso.

Al diseñar una estrategia de exportación los gerentes deben: Evaluar el potencial de exportación de la empresa, identificando el grado en que la empresa podrá aprovechar las ventas en el extranjero; Seleccionar el o los mercados, no cometiendo el error de seguir corazonadas sino que investigar sus opciones de exportación; Formular y poner en práctica una estrategia de exportación, como definir los objetivos de exportación, las tácticas, planes de acción, distribución de recursos y todo aquello que permita llevar a cabo las diferentes actividades.

Al decidir si una estrategia de exportación es la más adecuada para la empresa, es preciso analizar sus posibles riesgos y beneficios.

Gabriela Duke

K1 Khaki como alternativa a Redline 501 de Levi´s

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Uno de las razones de rápido éxito de Levi´s con el lanzamiento de su K1 Khaki, es que a pesar del poderoso nombre de marca que éste ya tenía, no dudaron en crear una nueva marca que fué Dockers.

¿Cuál fué la marca más importante de jeans durante el siglo pasado? Sin duda alguna, fue Levi´s con su jeans 501 y su famoso “Redline” que a pesar de haber dejado de producirse en 1973, sigue siendo objeto de reventa por los cuales se ofrecen precios elevados. No por nada, Levi´s implementó como estrategia el relanzamiento de estos vaqueros de línea roja distribuyendo a solo 25 tiendas vanguardistas, con el fin de tener un efecto “halo” que era atraer a más personas además de sus clientes leales, aprovechando la conexión emocional entre la marca y el consumidor.

La marca Levi´s no representa solamente un pantalón vaquero, representa Autenticidad, Masculinidad, Juventud, Durabilidad, Rebeldía, Calidad, Sensualidad y sobre todo Americanismo. Sus múltiples versiones a lo largo de los años han hecho de esta prenda de vestir un verdadero clásico.

Piense, ¿qué tan fácil hubiera sido el lanzar un nuevo jeans y ponerle la marca Levi´s y tener un éxito instantáneo? pues según “Las 22 leyes del Branding”  este éxito probablemente nunca habría llegado. Desde su primera ley de “La Expansión”, nos aclara que entre más se aplica la marca a todo, más pierde fuerza el nombre.

Si en la mente de las personas ya está definida la marca Levi´s como anteriormente lo habia mencionado, ¿cómo un pantalón khaki que representa lo Casual, Cómodo, Sobrio, Natural, Versátil y Social, podría concordar con la idea de lo que és Levi´s? Entre los resultados estarían confundir a las personas y debilitar la marca. La única solución lógica era crear un nueva marca,  la cual crearon y nombraron como Dockers (en 1986) que representaría todo lo anterior, y era  una alternativa a los pantalones de hombre denim (tela vaquera), que han ocupado una gran parte del mercado de moda durante muchos años.

Pero ¿Qué es lo que tenían en común Red Line 501 (Levi´s)  y K1 Khaki (Dockers)? Su mercado meta!, que eran los babyboomers pero en diferentes etapas. En 1985, L&Co sintiéndose seguro con su redituable negocio de jeans, mediante una investigación de mercado se da cuenta que a más edad, menos jeans se compran y que el gran mercado que los llevó hasta el tope de sus ventas en 1960 (que fué la etapa adolescente de los babyboomers), ahora estaba envejeciendo. Por lo que fué necesario buscar cómo mantener a esta generación, la solución fué Dockers, que era el punto medio entre unos jeans y unos pantalones de vestir. Ahora su mercado meta era un caballero de unos 35 años, profesional, dinámico, informal, que gusta de Levi’s. El éxito fue tal que en 1989 los Dockers se convirtieron en los pantalones más vendidos en Estados Unidos, por lo que Levi´s creó nuevas colecciones bajo esta nueva marca, las cuales alcanzaron éxito.

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Lo que aprendimos con este caso, es nuevamente reafirmar “Las 22 leyes de Branding “, que no sólo se aplica a la Ley de Expansión sino también a la Ley de Reducción, Ley de la Palabra , Ley de Extensiones, Ley de Hermanos, Ley de la Consistencia y otras según el criterio personal. Levi´s nos enseña que cuando se lanza algo nuevo lo mejor es comenzar de cero con la marca y no tomar el camino fácil de la extensión de línea. Procure no dejarse llevar por la idea que tener una marca exitosa conlleva a lanzar productos con éxito seguro, si el  producto que planea vender no está posicionado del mismo modo que la marca original es preferible no lanzarlo aunque este pueda traer dinero a la compañía. Si el producto representa una gran oportunidad lo mejor que puede hacer es empezar creando una marca diferente a la que ya tiene.

Fuentes de Información:

http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=109&Itemid=113

http://www.modamarcas.com

Gabriela Duke

Desarrollando una estrategia de Marketing

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En la administración de la estrategia de marketing, los consumidores siempre están al centro y son el punto de partida, pues la meta es crear relaciones sólidas redituables.

La estrategia de marketing, son las actividades que la empresa debe realizar para que las unidades de negocio alcancen sus objetivos de marketing. Esta estrategia se realiza por medio de la segmentación de mercado, de la selección de mercados meta y del posicionamiento que la compañía espera tener. Luego de diseñar la estrategia, la empresa se guía de ésta para formar la mezcla de marketing, asegurandose que todo vaya acorde entre sí.

Para mantenerse en el mercado, las compañías deben centrarse en el cliente , robar clientes de la competencia, y luego ideárselas para conservarlos mediante la entrega de mayor valor, que sólo puede lograrse entendiendo sus necesidades y deseos.

No se puede satisfacer a todos los consumidores de igual manera, pues el mercado consta de diversos tipos de consumidores, productos y necesidades. Por lo tanto, la empresa identifica el mercado total, después lo divide en segmentos pequeños, luego selecciona los mejores y los más prometedores, y entonces se concentra en servir y satisfacer a esos segmentos.

Los pasos son los siguientes:

-Segmentación de mercado: Los consumidores se pueden agrupar de diversas formas basándose en factores geográficos, demográficos, psicográficos, y conductuales. la segmentación, es dividir un mercado en distintos grupos de compradores en base a sus necesidades, características o comportamientos,  que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Un segmento de mercado consta de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de labores de marketing.

– Determinación del mercado meta: después de definir los segmentos, la empresa puede ingresar a uno o varios específicos. Este paso implica evaluar que tán atractivo es cada segmento, pues la empresa debe dedicarse a segmentos donde la empresa tenga la posibilidad de generar el mayor valor posible para el cliente de manera rentable y sostenible a través del tiempo. Una empresa puede decidirse por atender a uno o unos cuantos segmentos especiales o “nichos de mercado”; o bien, una empresa podría servir a diversos segmentos relacionados buscando cubrir todo el mercado.

– Posicionamiento en el mercado: luego de decidir los segmentos a los que ingresará, debe definir que posición ocupará en esos segmentos. El posicionamiento es hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. El punto clave aquí es ser diferente y excepcional, pues si un producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, no existe ninguna razón para que el cliente quiera comprarlo. Así, el mercadólogo busca posiciones que distinguen sus productos de los de la competencia y crea una ventaja estratégica.

 

Gabriela Duke

Más allá de la Cadena de Valor

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Las estrategias que lleve a cabo una empresa no tienen que ser únicamente con sus elementos internos sino también con sus proveedores, distribuidores, y en última instancia, clientes.

En la actualidad, muchas empresas están formando asociaciones con los demás miembros de la cadena de suministro, con el fin de mejorar el desempeño de la red de entrega de valor que es la red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y clientes; o sea entre las empresas y/u organizaciones que participan en la conformación de un producto o servicio y que se asocian para mejorar el desempeño de todo el sistema. Consiste en socios:

Superiores: conjunto de compañías que proveen materia prima.

Inferiores: (mayoristas y detallistas) quienes forman una conexión vital entre compañía y cliente.

En la búsqueda por crear valor para el cliente, la empresa necesita mirar más allá de su propia cadena de valor y exáminar la cadena de valor de sus proveedores y distribuidores.

Por ejemplo, Toyota, en su declaración de misión, ha incluído la frase “lograr la satisfacción del proveedor”, por que conoce la importancia de crear  estrechas relaciones con sus proveedores, evitando el síntoma de odio a estos y distancia por causa de acuerdos egoístas y severos. En vez de intimidar a sus proveedores, Toyota se asocia con ellos y los ayuda a alcanzar sus altas expectativas, realizando actividades conjuntas de mejoramiento. Los proveedores satisfechos ayudan a Toyota a producir automóviles de menor costo y más alta calidad.

Una de las formas para volverse más competente en el mercado actual, es buscando calidad de la red total de entrega de valor, ya que cada vez es más común que la competencia no se dé entre competidores individuales, sino entre las cadenas de entrega de valor creadas por esos competidores.

Gabriela Duke

CREANDO RELACIONES CON LOS CLIENTES

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“El éxito no solo depende de qué tan bien realize su trabajo cada departamento, sino también de cómo se coordinen las actividades de los diversos departamentos”.

El marketing proporciona una filosofía  que sugiere que las estrategias de la empresa deben girar en torno de la satisfacción de necesidades de grupos valiosos de consumidores.

El valor para el cliente y la satisfacción de este, es sin duda el único camino hacia el éxito, y las prácticas de marketing son las que proporcionan información, identifican oportunidades y evaluan el potencial de la empresa para aprovecharlo. A pesar de que el departamento de marketing es el que interactua directamente con el cliente y es el encargado de atraer, mantener y establecer relaciones con ellos,  no quiere decir que es el único responsable, pues este por sí solo no puede producir un valor superior para los clientes. Es importante no sólo trabajar de cerca con los clientes sino también con los demás departamentos de la compañía, aquí es donde implementamos el concepto de “cadena de valor” para servir al cliente de forma eficaz.

La cadena de valor se crea cuando cada departamento de la empresa realiza actividades que crean valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. Se basa en un compromiso y coordinación de todos los departamentos, por ejemplo,  no podemos ofrecer precios bajos, si el departamentos de compra no busca negociar con lo proveedores sobre precios más bajos, que de como resultado costos más bajos.

En la práctica, las relaciones entre áreas departamentales están llenas de conflicto y malentendidos. Pero debe hacerse el esfuerzo necesario para trabajar en armonía con la finalidad de producir valor a los consumidores. Los mercadólogos tienen que lograr que los demás departamentos “piensen en el consumidor”.

 

Gabriela Duke

La política como variable indirecta de Marketing

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El entorno político desempeña dos papeles principales en los negocios, pues tiene el poder de fomentar o limitar la iniciativa empresarial.

El entorno político es una variable significativa que influye en las decisiones de marketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales, departamentales, locales, los órganos de representación y las decisiones políticas (normas, leyes) que regulan el sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos), sistemas de gobierno, etc.  Este incluye leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.

En ocasiones, la legislación ha generado nuevas oportunidades para las empresas. Por ejemplo, la normativa que obliga al reciclaje ha provocado  la aparición de numerosas empresas que fabrican productos con materiales reciclados. Muchas de las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Indirectamente, una ley puede generar efectos no buscados, como por ejemplo, socavar la iniciativa empresarial y retrasar el crecimiento económico.

La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo. Esto, con el fin de una mayor protección al consumidor, a las empresas de entre sí (competencia desleal) y para proteger los interéses de la sociedad.

Entender las implicaciones de las políticas públicas acerca de una actividad de Marketing específica no es fácil, es necesario realizar análisis de la situación política a nivel nacional y regional, la tendencia ideológica del Gobierno, de las leyes e Instituciones que rigen las actividades de la empresa, de los grupos de presión, etc.

En conclusión, la política afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida, es por eso que es importante estar alerta de los cambios e influencias que estos puedan causar.

Gabriela Duke