K1 Khaki como alternativa a Redline 501 de Levi´s

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Uno de las razones de rápido éxito de Levi´s con el lanzamiento de su K1 Khaki, es que a pesar del poderoso nombre de marca que éste ya tenía, no dudaron en crear una nueva marca que fué Dockers.

¿Cuál fué la marca más importante de jeans durante el siglo pasado? Sin duda alguna, fue Levi´s con su jeans 501 y su famoso “Redline” que a pesar de haber dejado de producirse en 1973, sigue siendo objeto de reventa por los cuales se ofrecen precios elevados. No por nada, Levi´s implementó como estrategia el relanzamiento de estos vaqueros de línea roja distribuyendo a solo 25 tiendas vanguardistas, con el fin de tener un efecto “halo” que era atraer a más personas además de sus clientes leales, aprovechando la conexión emocional entre la marca y el consumidor.

La marca Levi´s no representa solamente un pantalón vaquero, representa Autenticidad, Masculinidad, Juventud, Durabilidad, Rebeldía, Calidad, Sensualidad y sobre todo Americanismo. Sus múltiples versiones a lo largo de los años han hecho de esta prenda de vestir un verdadero clásico.

Piense, ¿qué tan fácil hubiera sido el lanzar un nuevo jeans y ponerle la marca Levi´s y tener un éxito instantáneo? pues según “Las 22 leyes del Branding”  este éxito probablemente nunca habría llegado. Desde su primera ley de “La Expansión”, nos aclara que entre más se aplica la marca a todo, más pierde fuerza el nombre.

Si en la mente de las personas ya está definida la marca Levi´s como anteriormente lo habia mencionado, ¿cómo un pantalón khaki que representa lo Casual, Cómodo, Sobrio, Natural, Versátil y Social, podría concordar con la idea de lo que és Levi´s? Entre los resultados estarían confundir a las personas y debilitar la marca. La única solución lógica era crear un nueva marca,  la cual crearon y nombraron como Dockers (en 1986) que representaría todo lo anterior, y era  una alternativa a los pantalones de hombre denim (tela vaquera), que han ocupado una gran parte del mercado de moda durante muchos años.

Pero ¿Qué es lo que tenían en común Red Line 501 (Levi´s)  y K1 Khaki (Dockers)? Su mercado meta!, que eran los babyboomers pero en diferentes etapas. En 1985, L&Co sintiéndose seguro con su redituable negocio de jeans, mediante una investigación de mercado se da cuenta que a más edad, menos jeans se compran y que el gran mercado que los llevó hasta el tope de sus ventas en 1960 (que fué la etapa adolescente de los babyboomers), ahora estaba envejeciendo. Por lo que fué necesario buscar cómo mantener a esta generación, la solución fué Dockers, que era el punto medio entre unos jeans y unos pantalones de vestir. Ahora su mercado meta era un caballero de unos 35 años, profesional, dinámico, informal, que gusta de Levi’s. El éxito fue tal que en 1989 los Dockers se convirtieron en los pantalones más vendidos en Estados Unidos, por lo que Levi´s creó nuevas colecciones bajo esta nueva marca, las cuales alcanzaron éxito.

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Lo que aprendimos con este caso, es nuevamente reafirmar “Las 22 leyes de Branding “, que no sólo se aplica a la Ley de Expansión sino también a la Ley de Reducción, Ley de la Palabra , Ley de Extensiones, Ley de Hermanos, Ley de la Consistencia y otras según el criterio personal. Levi´s nos enseña que cuando se lanza algo nuevo lo mejor es comenzar de cero con la marca y no tomar el camino fácil de la extensión de línea. Procure no dejarse llevar por la idea que tener una marca exitosa conlleva a lanzar productos con éxito seguro, si el  producto que planea vender no está posicionado del mismo modo que la marca original es preferible no lanzarlo aunque este pueda traer dinero a la compañía. Si el producto representa una gran oportunidad lo mejor que puede hacer es empezar creando una marca diferente a la que ya tiene.

Fuentes de Información:

http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=109&Itemid=113

http://www.modamarcas.com

Gabriela Duke

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