Estableciendo Canales y Trabajando con Intermediarios

Estándar

Con frecuencia, una empresa encuentra obstáculos de canal cuando entra a un mercado competitivo donde las marcas y las relaciones de suministro ya están establecidas.

Al entrar a otro país, tenemos dos opciones. La primera es la participación directa en donde la empresa tiene su propia fuerza de venta y opera sus propias tiendas minoristas, ésta puede conllevar a enormes gastos, ya que se debe contratar y capacitar a representantes y gerentes de ventas, por lo que inevitablemente la primera etapa será de pérdida, porque no tendrá suficiente volumen para cubrir los costos generales. La otra alternativa es la participación indirecta, donde se hace uso necesario de agentes, distribuidores o mayoristas. El medio o la estrategia de canal que utilicemos tendrá que ir deacuerdo con la posición competitiva de la empresa y los objetivos generales de marketing.

Las desiciones del canal son importantes. Un buen agente o distribuidor puede hacer la diferencia entre un rendimiento mediocre y un rendimiento mejor de los que esperabamos.

Cuando son empresas sin experiencia en otros mercados, el camino más seguro es asociarse con comerciales locales que tengan contacto con posibles clientes. Pero el profesor de Harvard David Arnold ofrece siete guías de acción específica para ayudar a evitar que surja cualquier tipo de problemas entre la empresa y sus socios:

1. Seleccionar a los distribuidores. No permitir que ellos lo selecionen.

2. Buscar distribuidores capaces de desarrollar mercados, en vez de aquellos que tengan algunos buenos contactos. Este último podrá parecer el más conveniente para generar ventas e ingresos rápidos; pero a largo plazo es mejor tener un socio dispuesto a realizar la inversión necesaria para lograr el éxito.

3. Tratar a los distribuidores locales como socios a largo plazo, no como vehículos temporales de entrada al mercado.

4. Apoyar la entrada al mercado comprometiendo dinero, directivos e ideas de marketing probadas. Además de proporcionar personal de ventas, soporte técnico la gerencia debe invertir desde el principio en una participación minoritaria en el capital de un distribuidor independiente.

5. Mantener el control sobre la estrategia de marketing desde el inicio. El fabricante debe proporcionar un liderazgo sólido de marketing en cuanto a los productos que debe vender el distribuidor y la manera de posicionarlos. Debemos permitir que el intermediario adapte la estrategia de distribución a las condiciones locales . Tomando en cuenta que es el fabricante quién toma el liderazgo.

6. Asegurarse de que los distribuidores le proporcionen datos detallados de rendimiento de mercado y financiero. Estos son a menudo la mejor fuente de información de mercado de una empresa. Este sistema de información de distribuidor a fabricante debe estipularse detalladamente en el contrato.

7. Crear vínculos entre los distribuidores nacionales lo más pronto posible. Un fabricante debe intentar establecer vinculos entre sus redes de distribuidores nacionales, ya que al crear formas para que los distribuidores se comuniquen , es posible aprovechar las ideas para nuevos diseños de productos con base en los resultados de mercados individuales y mejorar el rendimiento general el distribuidor.

Muchas veces estas empresas intermediarias actuarán como los ojos del fabricante dentro del mercado donde éste último se introduce, por ello es de suma importancia crear buenas relaciones con los agentes o distribuidores desde un principio y elaborar contratos específicos y muy detallados acerca de las obligaciones de cada parte.

 

Gabriela Duke

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