Psicología de los Precios

Estándar

El precio dice algo acerca del producto. Al fijar precios se toman en cuenta los aspectos psicológicos y no sólo aspectos económicos.

Cuando el consumidor no ha tenido experiencia con algún producto, uno de los indicadores que útilizan las personas para evaluarlo es el precio, que casi siempre se relaciona con la cálidad. Pero, son muchas las maneras en que las empresas tratan de crear respuestas o comportamientos en los consumidores mediante rebajas y ofertas utilizando precios psicológicos.

En un artículo de Harvard Business Review, dos investigadores de precios concluyeron que “para la mayoría de los artículos que compran, los consumidores no saben exactamente cuál debe ser su precio”. Lo más curioso, es que de hecho, los clientes con frecuencia ni siquiera saben que precios están pagando.

Para saber con seguridad si se está pagando el mejor precio, se tendrá que conocer los precios pasados, o de competidores o de otras tiendas, lo cuál lógicamente no hace la mayoría de gente, sino que para la mayoría de los artículos “increíblemente  confían en que el detallista les diga si están obteniedo un buen precio”, dicen los investigadores.

Los detallistan envían señales de diferentes formas a los clientes y les indican si un precio determinado es relativamente alto o bajo. En el artículo, los investigadores perfilaron las siguientes estrategias de precios comunes usados por los detallistas:

-Carteles de Venta: Puede presentarse en varias formas cómo “¡Oferta!”,”Precio Rebajado”, “Ahora dos por sólo…”. Estos carteles suelen indicar que los precios son bajos para aumentar las ventas. En el estudio está demostrado que si usan la palabra “oferta” junto a un  precio (incluso sin siquiera variar el precio) puede aumentar la demanda en más del 50 por ciento. Los carteles de venta pueden ser eficaces pero su uso excesivo o un mal uso pueden dañar tanto la credibilidad de la compañía como sus ventas.

– Precios que terminan en 9: Los precios con terminación en este dígito a menudo indican que hay una rebaja. Esta táctica es tan común, dicen los investigadores, “que pensaríamos que los consumidores la ignorarían, pero es todo lo contrario, la respuesta a este indicio de precio es sorprendente”. En un estudio sobre ropa femenina , al subir el precio de un vestido de 34 a 39 dólares, la demanda aumentó en un tercio. Mientras que al aumentar el precio de 34 a 44 dólares no produjo ninguna diferencia en la demanda. Muchos utilizan las terminaciones 00 para mercancía de precio normal y terminaciones de 99 para artículos rebajados.

– Fijación de Precios de Líderes con pérdidas o por medio de postes indicadores: Se usa en productos que se compran con mucha frecuencia, y en los que los consumidores conocen el precio justo. La investigación sugiere que los clientes usan los precios de artículos de “postes indicadores” para medir los precios generales de una tienda. Por ejemplo, las personas pensarían que si una tienda ofrece un buen precio por productos como Coca Cola, pañales Pampers u otros productos del que todos conocemos, probablemente ofrece también buenos precios en otros artículos. Los detallistas eligen un producto que será el “líder en pérdidas”, que lo ofreceran a un precio más bajo para atraer a los clientes a la tienda, con el fin de aumentar el tráfico en la tienda y generar dinero con las compras de los demás productos.

-Garantías de Igualdad de Precios: Aquí las tiendas prometen igualar o mejorar el precio de un competidor. Por ejemplo, Best Buy garantiza que si encuentra un  mejor precio del producto que compró, en los 30 días posteriores a su compra se le reembolsara la diferencia más un 10% adicional. Las pruebas sugieren que los clientes perciben que las tiendas que ofrecen garantías de igualdad de precios ofrecen precios generales más bajos que los de la competencia. Pero, ¿qué tan eficaz es esto? “Los consumidores normalmente confían en que pagarán el precio más bajo en artículos pertinentes. Sin embargo, algunos fabricantes dificultan el aprovechamiento de las políticas de igualdad de precios al introducir variantes de marcas (versiones ligeramente diferentes de productos con distintos números de modelo para diferentes detallistas)”.

Si se usan adecuadamente los indicios de precios pueden ayudar a los consumidores a encontrar buenas ofertas. Pero si lo que una empresa lo que busca es engañar a los consumidores, esto puede empañar la reputación de la marca y dañar las relaciones con el cliente.

Los detallistas deben manejar los indicios de precios igual que manejan su calidad. Ningún detallista que valore a sus clientes los engañará, pues al señalar de manera confiable qué precios son bajos, las compañías pueden retener la confianza de sus clientes y crear relaciones redituables a largo plazo.

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    • En el libro de “Las 22 leyes del Marketing” de Al Ries y Jack Trout, uno se da cuenta que tratar de ofrecer el mejor producto no es la mayor meta que una empresa tiene, sino más bien en jugar o manipular la mente de las personas (aunque se eschuche mal) ya sea con publicidad, precio o cualquier otro elemento; como ellos bien lo dicen en su 4° Ley que es la de la Percepción: “El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones”.

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